Heutige Werbe-E-Mails, die hoch professionell von Massenversendern an große Verteiler ausgeliefert werden, haben nur noch selten den Charakter des klassischen „Newsletters“. Dieser Begriff stammt aus den frühen Tagen der E-Mail, als Verteiler noch aus praktisch elitären Grüppchen von wenigen Dutzend Empfängern (oft Universitäten, Fachabteilungen, Vereine usw.) bestanden, die an den Neuigkeiten ihres Interessengebietes (oft Kollegen aus dem gleichen Forschungsbereich oder dem Vereinsvorstand) teilhaben wollten. In einem Newsletter wurden also die neuesten Nachrichten für kleine sehr genau bestimmte Zielgruppen zusammengefasst. Das hat mit heutigen Werbe-E-Mails und der Käuferzielgruppe eines Versenders oft nichts mehr gemeinsam.
Mit Urteil vom 15.03.2017 (Az.: VI ZR 721/15) ist der BGH erneut auf die Voraussetzungen eingegangen, die an eine wirksame Einwilligung zu stellen sind. Um Einwilligungserklärungen rechtssicher zu gestalten, verlangt der BGH neuerdings eine abschließende Auflistung der Produkte für die zukünftig per E-Mail geworben werden soll.
Übrigens:
In Bezug auf Werbeanrufe hat der BGH mit Urteil vom 25.10.2012 – I ZR 169/10 – klargestellt, dass eine Einwilligung nur wirksam ist, wenn sie in Kenntnis der Sachlage und für den konkreten Fall erklärt wird. Dies setzt voraus, dass der Verbraucher hinreichend auf die Möglichkeit von Werbeanrufen hingewiesen wird und weiß, auf welche Art von Werbemaßnahmen und auf welche Unternehmen sich seine Einwilligung bezieht.
In Bezug auf Werbeanrufe hat der BGH mit Urteil vom 25.10.2012 – I ZR 169/10 – klargestellt, dass eine Einwilligung nur wirksam ist, wenn sie in Kenntnis der Sachlage und für den konkreten Fall erklärt wird. Dies setzt voraus, dass der Verbraucher hinreichend auf die Möglichkeit von Werbeanrufen hingewiesen wird und weiß, auf welche Art von Werbemaßnahmen und auf welche Unternehmen sich seine Einwilligung bezieht.
Umso wichtiger ist es, dass bei der Anmeldung zu Werbe-E-Mails mit allgemeiner Bezeichung wie „Newsletter“ konkret das/die beworbenen Unternehmen und Produkte benannt werden. Das lässt sich bereits aus dem Begriff der „Einwilligung“ nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ableiten: „jede Willensbekundung, die ohne Zwang für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erfolgt“. Sie wird in Kenntnis der Sachlage erteilt, wenn der Verbraucher weiß, dass seine Erklärung ein Einverständnis darstellt und worauf sie sich bezieht. Die Einwilligung erfolgt für den konkreten Fall, wenn klar ist, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst.
Der BGH hatte im Rahmen seiner Entscheidung die nachstehende Einwilligungsklausel als unzulässig qualifiziert, da diese gegen das Transparenzgebot gemäß § 307 Abs. 1 S. „ BGB verstößt:
Mit der Angabe seiner persönlichen Daten erklärt der Nutzer sein Einverständnis, dass er von – der Beklagten- und den hier genannten Sponsoren Werbung per E-Mail an die vom Nutzer angegebene E-Mail-Adresse erhält.
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Die Verlinkung hinter dem Wort „hier“ enthielt eine Sponsorenliste, in der neben dem Werbepartner des Beklagten 25 weitere Unternehmen aufgelistet waren.
Verdeckte Generaleinwilligung unzulässig
Nach Ansicht des BGH lag keine wirksame Einwilligung vor, da aus der vorformulierten Einwilligungserklärung nicht hinreichend klar hervorging, für welche konkreten Produkte die Unternehmen werben dürfen.
Der BGH sah darin eine unzulässige, weil verdeckte „Generaleinwilligung“. Die Angabe der vom BGH geforderten Informationen kann insbesondere dann schwierig sein, wenn sich das Produktsortiment, das ein Händler bewerben will, regelmäßig ändert.
Der BGH führte diesbezüglich aus:
Selbst, wenn im Streitfall die Liste der „Sponsoren“ abschließend und ohne Erweiterungsmöglichkeit bestimmt wäre, bleibt offen, für welche Produkte und Dienstleistungen diese werben. Aus ihren Firmen allein kann nicht auf die zur zukünftigen Bewerbung anstehenden Produkte geschlossen werden. Deren Zusammensetzung und Umfang kann wechseln oder erweitert werden. Soweit es sich wie im Streitfall bei den Sponsoren auch um Marketingunternehmen handelt, die selbst für Kunden Werbekampagnen entwerfen und durchführen, wird der Kreis der beworbenen Unternehmen und Produkte gänzlich unübersehbar.
Damit ist klar, dass bisher übliche Einwilligungen in „unseren monatlichen Newsletter“ oder ähnlich pauschale Formulierungen, nicht mehr ausreichen. Neben dem Hinweis, dass man sich jederzeit wieder abmelden kann und wie häufig die zu erwartenden Werbe-E-Mails kommen werden, ist also auch anzugeben, von welchem Unternehmen die Mails kommen und welche konkreten Produkte darin beworben werden sollen. Gerade für große Online-Shops mit einem unspezifischen Angebot dürfte dies eine zusätzliche Herausforderung werden.
Wir empfehlen schon bei der Anmeldung eine Eingrenzung auf bestimmte Inhalte (Themen, Sparten, Produkte) anzubieten und diese auch per Profiländerungseite in jedem Mailing anpassbar zu halten. Die Anmeldung kann dann zu einem ganz konkreten Thema und damit verbundenen Produkten erfolgen. Damit ist dann auch sicher gestellt, dass die Inhalte für den Empfänger immer relevant sind.
Grundsätzlich gilt die Rechtsprechung des BGH nicht nur für neu abzugebende Einwilligungserklärungen. Auch bereits abgegebene Einwilligungen sowie derzeit verwendete Erklärungen sind im Streitfall an den Maßstäben der neuen BGH Rechtsprechung zu messen. Ob es nötig sein könnte, dass bereits erteilte Einwilligungen erneut eingeholt werden müssen, ist eine Frage des Einzelfalls und kann nicht pauschal beantwortet werden. In jedem Fall sollten Händler ihre Einwilligungserklärungen jetzt auf den Prüfstand stellen, um Abmahnungen zu verhindern – nur die wenigsten Erklärungen dürften bereits eine Produktliste enthalten.